Карьера и Образование

Как сделать успешным свой бельевой стартап в Китае

Шанхайский стартап O2 (氧气) смог достичь того, о чем мировые бренды белья типа Victoria's Secret даже не мечтали: краудсорсинг рекламы своего бренда от своих же клиентов. 

«Наши модели живут по всему Китаю: Чунцин, Сиань, Харбин, Тяньцзинь, Чанчжоу, — говорит Даини Ху (徐黛妮), исполнительный директор O2. — Все они абсолютно разные. Одна — журналистка, другая — фотограф, третья — еще студентка», — говорит Даини, показывая три разных снимка.

Основательница и исполнительный директор О2 Даини Ху

Модели O2 — это пользователи приложения, которое по сути является e-commerce платформой для продажи нижнего белья, спортивной одежды, купальников и подобных вещей. Компания не обещает своим моделям деньги, только бесплатный комплект брендовой продукции, а также популярность в сети. За фотосессию в трех наборах белья модели получают один в подарок. O2 называет своих моделей «мастерами нижнего белья».

«Мы искали обычных девушек, например, работниц офиса или студенток, — говорит Ху. — Цель наших рекламных компаний — ознакомить подписчиц с нашим бельем, позволить им примерить на себя, носить то, что они никогда не носили раньше».

Согласно Ху, у бренда сейчас около 500 «мастеров нижнего белья», что отражает не только силу компании О2, но и современную китайскую культуру в целом.

Поколение поздних 90-х в Китае часто сравнивают с милениалами, его характерные черты: сильная личность и способность самовыражаться. Это поколение сформировалось благодаря уникальному миксу китайской политики одного ребенка в семье, стремительной урбанизации и популярности интернета. Поколение поздних 90-х отдалилось дальше всех от таких традиционных китайских ценностей, как, например, почтение детей к родителям или скромность. Часто их критикуют за эгоизм, лень и неразборчивость, а также случайные половые связи.

Читайте также:  Китайская международная выставка моды (CHIC-2015): Как это было

«Они очень самоуверенны и принимают себя такими, как есть, — говорит Ху. — Многие повторяют себе не раз: «Да, я красива».

Успех компании O2 зависит от этого нового поколения. Каждая фотосессия для демонстрации белья строится вокруг уникального концепта, будь то квартира на крыше или красный кожаный диван. Хотя профессиональный опыт модели не требуется, O2 высоко задирает планку. Будущие «мастера нижнего белья» должны сперва предоставить свое резюме, сопроводительное письмо и примеры своих фотографий. Кандидаты должны доказать, что они понимают бренд О2 и могут сделать фотографии высокого качества и с уникальной эстетикой. Согласно Ху, компания получается около 5 заявок в день.

«Щелкнуть селфи своей груди — больше похоже на рекламу Taobao. Это точно не то, что нам нужно, — говорит Ху. — У фото должна быть своя идея. Я не требую от вас стать великим художником, но идея — то, без чего не обойтись».

Во многих отношениях бренд О2 продвигает восприятие женской сексуальности поколением поздних 90-х. Культура компании строится вокруг идеи независимости женщин и их права распоряжаться своим телом. Дизайн бюстгальтеров O2 не просто так исключает чашки и плотные материалы. Компания стремится достичь максимально «естественного» результата, а не искусственно выпуклой груди. В данный момент все бренды нижнего белья на площадке О2 — заграничные, так как традиционные китайские компании нижнего белья сосредоточены на размере груди, а не дизайне бюстгальтера.

«Они думают, что символ женской сексуальности — большой размер груди, — говорит Ху. — Почти у всех традиционных китайских моделей бра толстая чашечка и высокая посадка, что максимально прижимает грудь и поднимает ее».

«Из-за этого тренда большинство китайских женщин теряется при виде тонких и изящных бюстгальтеров», — говорит Ху. Вот почему O2 предпочитает использовать в рекламных целях фото своих подписчиц, а не фриланс-моделей. Это не только дешевле, но также вдохновляет других клиенток на покупку подобного белья.

Читайте также:  «Я сэкономил денег, чтобы купить одежду для своей жены»: 40-км поход китайского рабочего-мигранта 

O2, как и большинство китайских компаний, нацелена на молодых покупателей, которые тратят деньги под влиянием «непостижимых эмоциональных факторов» для «удовлетворения своих эмоциональных потребностей», согласно отчету McKinsey. Для китайских потребителей поколения поздних 90-х откровенный рекламный маркетинг абсолютно неэффективен. Бренд должен сперва обратиться к вкусам и предпочтениям потребителя, а затем уже пытаться что-то продать. В 2015 потребители этого поколения составляли 15,4% всего населения Китая, а к 2050 году число их возрастет до 31,3%.

Зато китайских покупателей более старшего поколения тоже кое-что объединяет: они «более осознанно относятся к брендам, более требовательны к качеству и более индивидуально подходят к самовыражению посредством выбранных товаров». Такие китайские платформы e-commerce, как Mogujie (蘑菇街) и Xiaohongshu (小红书), используют эту тенденцию, подчеркивая свой социальный характер и предлагая пользователям высокое качество товаров от серьезных брендов.

O2 был основан в 2014 г. и уже в июне 2015 получил раунд инвестиций серии А под руководством венчурной фирмы SIG China. Сейчас О2 надеется открыть офлайн-магазины в китайских торговых центрах, чтобы пользователи их приложения могли примерить белье на месте, а не только разглядывать концептуальные фото в телефоне.

Вы читали адаптированный перевод статьи.

Добавить комментарий

Прокомментировать

Специально для тебя

Мудрость Конфуция
Если кто-то хочет тебя сильно обидеть, значит ему еще хуже.

Send this to a friend

Пожалуйста, проверьте Вашу почту и подтвердите подписку
Благодарим, что подписались на обновления ЛАОВАЙША!
  мы не рассылаем спам
и никому не передаем ваши данные.
Подписывайтесь на рассылку проекта
Подписывайтесь на рассылку проекта